L’évolution technologique a conduit à l’émergence rapide des sociétés de service créant ainsi des opportunités d’affaires et des niches insoupçonnées. Dans cet article, on vous dévoile l’essentiel à connaître sur le marketing des services.

Le marketing a longtemps été orienté vers les produits au détriment des services. Ce faible intérêt porté aux services s’explique par le fait que les sociétés de service sont souvent de petite taille (coiffeurs, couturiers, cordonniers, etc.) et aussi que certains métiers (médecins et avocats) n’ont pas le droit de faire de marketing.

Néanmoins, le secteur des services domine actuellement le monde et représente environ 70 % de l’activité économique (banques, assurance, compagnie aérienne, hôtels, loisirs, restaurants…). Il s’avère donc important de s’imprégner des spécificités des activités de services pour mieux anticiper les actions. 

C’est quoi un service ? 

Par définition, un service est une prestation économique qui met à disposition un savoir-faire intellectuel/technique. Il se distingue du bien ou produit par son caractère immatériel, par l’impossibilité de stockage et par le fait qu’il est consommé au moment de sa production.

Le service a deux grandes finalités (tangibles et intangibles). La finalité tangible demande des résultats physiques tangibles : santé, coiffure, logement, transport, restauration, stockage, assurances, gardiennage… Par ailleurs, la finalité intangible prend en compte des résultats immatériels : conseil, spectacle, formation, recherche, banque, comptabilité… 

En effet, une entreprise de service n’offre pas un seul service mais plusieurs. On a le service de base qui est le besoin principal que le client vient satisfaire ou la raison principale de sa présence et le service périphérique qui est le besoin né à l’occasion de la consommation du service de base.

Aussi, les services sont de nos jours associés à un produit. Par exemple : la vente d’une voiture qui nécessite d’autres services comme l’assurance, la garantie, la maintenance…

Par ailleurs, un service a 4 caractéristiques majeures qui influencent l’élaboration des actions marketing : intangibilité, indivisibilité, variabilité, périssabilité. Ces caractéristiques des services induisent des pratiques et enjeux marketing spécifiques pour lesquelles on parle de marketing des services.

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Qu’est-ce que le marketing des services ?

De nos jours, chaque entreprise doit apprendre à dépasser le seul cadre de son savoir-faire pour augmenter ainsi la probabilité de fidéliser le client. Créer de la valeur grâce aux services devient ainsi un enjeu stratégique essentiel qu’il importe d’intégrer dans toute stratégie marketing.

Le marketing des services regroupe l’ensemble des techniques marketing dévolues à la création et la commercialisation des services. C’est aussi l’ensemble des prestations réalisées par une entreprise et qu’on ne peut toucher. 

Ce type de marketing ne porte pas seulement sur la promotion et la commercialisation des services mais aussi sur la façon dont le client est entretenu avant, pendant et après l’achat du produit. Le marketing des services peut s’adresser aux particuliers (B to C) et aux entreprises (B to B).

Adapté au secteur tertiaire, le marketing des services a aussi une posture managériale basée sur l’attention. Il permet de prendre soin des équipes pour qu’elles prennent en retour soin des clients.

C’est avant tout un marketing de terrain, de proximité avec le client et qui exige la connaissance parfaite des besoins et de l’environnement de ce dernier. Il demande aussi une approche spécifique permettant de tenir compte des particularités de la production et de la commercialisation des services.

Vidéo sur le marketing des services

Quelle est son importance ?

Le marketing des services intervient à divers niveaux dans une entreprise :

  • Il permet de clarifier la stratégie de service d’une organisation pour faire l’objet d’un consensus et d’une appropriation au sein de l’entreprise.
  • Il contribue au partage d’un langage commun pour faire du service et de sa culture et au sein de l’organisation, un sujet dont on parle, dont on se saisit et dont on débat. 
  • Il aide à préparer les managers à leurs responsabilités, en fixant les enjeux pouvant leurs permettre de travailler concrètement, avec leurs équipes afin d’améliorer le service rendu aux clients.
  • Il aide à concevoir et mettre en place de nouvelles offres de service innovantes.
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L’intérêt pour une entreprise de service d’appliquer la fonction marketing est de pouvoir travailler ses services de la meilleure manière qui soit afin que ceux-ci répondent aux besoins des clients tout en étant rentables pour l’entreprise. Le marketing des services renforce la valeur délivrée et la valeur perçue.

Les 7 P du marketing des services

Vu que les services sont très différents des produits, les concepts de marketing et notamment le mix-marketing, doivent être revus. Le marketing des services est dominé par les 7P du marketing à savoir :

  1. Produit (Product) : il représente ce qui répond aux besoins de vos clients. Si votre service est défectueux, tout le reste échoue.
  2. Prix (Price) : il constitue un facteur important du fait que le service est intangible. Le prix a beaucoup d’impact sur le niveau de satisfaction de l’acheteur du service et est souvent considéré comme un indicateur de la qualité et vice-versa.
  3. Distribution (Place) : les services sont souvent choisis pour leur « utilité » à proximité. Plus le service est près du client, plus grande sera la probabilité d’achat.
  4. Communication (Promotion) : il joue un rôle majeur dans la perception que le public cible peut avoir sur vos services. C’est le seul moyen de construire une reconnaissance de marque et d’établir un référentiel pour évaluer la qualité des services pour les clients potentiels.
  5. Personnel (People) : il est préférable de former de façon intensive et continue le personnel, sur la façon de gérer les clients et de faire face aux imprévus ; ceci est crucial pour votre succès.
  6. Processus (Process) : ici, on observe les canaux empruntés par le consommateur pour découvrir, obtenir des informations et acheter votre produit.
  7. Preuves matérielles (Physical evidence) : cela correspond aux éléments permettant de convaincre le consommateur de la légitimité de l’offre proposée. Beaucoup de clients évaluent la qualité par procuration sur la base de recommandations.
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De nos jours, on évoque un 8e P (Productivité et Qualité ou Productivity & Quality) parce que l’amélioration de la productivité est une condition nécessaire à la gestion des coûts et la qualité et est essentielle pour se différencier des autres fournisseurs.

De nos jours, le web a extraordinairement révolutionné le marketing des services en créant un marché illimité de services innovants (cours en ligne, banque en ligne, …). On assiste alors à de nouveaux modes de production et de consommation de services. Cela induit donc un avantage concurrentiel sur le marché des services (absence de dépôt de brevet), une amélioration de la relation client et une personnalisation de l’offre.

En somme, il est évident que le marketing des services possède des spécificités qui lui sont propres. Ne pas adapter votre stratégie en fonction de votre domaine et du type d’offre que vous proposez est une erreur qui concourt à votre perte.

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